Подходы к созданию различных типов объявлений достаточно универсальны. Вместе с тем на содержание текстов накладывают отпечаток такие факторы, как задачи, стоящие перед конкретной рекламой, и тип рекламоносителя. (далее…)
В рекламном тексте самое главное — содержание: аргументы и факты. То, как он написан, имеет второстепенное значение. Именно поэтому часто бывают эффективны безграмотные корявые тексты, подготовленные, однако, сообразительными продавцами.
Гладкопись не может заменить собой привлекательность коммерческой составляющей текста. Вместе с тем придание рекламе дополнительной читаемости всегда идет только на пользу. Поэтому после написания текста стоит произвести его литературную обработку. Объект этой работы — каждый использованный в рекламе звук, каждое слово и предложение, каждый абзац и параграф. Их должны отличать образность, лаконичность, простота, конкретность, эмоциональная выразительность, логичность.
После качественной литературной обработки текст читается легко как со смысловой, так и с языковой точки зрения. Читателю должно казаться: эта реклама предназначена исключительно для него одного. Употребление каждого слова в тексте должно быть обосновано. Необходимо подбирать только действительно подходящие, энергичные, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных, конкретных, родных и иностранных слов, а также частота их применения и длина.
Абстрактные слова, как правило, обозначают понятия, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств. (далее…)
Каждое хорошо написанное рекламное объявление о недвижимости заканчивается фразой, мотивирующей читателя совершить действие. Эта фраза должна обещать покупателю выгоду. Ему нужен довод, почему он должен вложить деньги именно в эту покупку, именно сейчас.
Кода — это важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает рекламе законченный вид. Эти заключительные строки объявления напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком.
Кода обычно состоит из двух частей. Первая — фраза, призывающая совершить покупку. Вторая — облегчает человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно сделать покупку.
При разработке собственных мотивирующих фраз можно ориентироваться на следующие примеры.
«Встречайте новую весну в этом новом светлом доме!»
«Сделайте себе подарок года — подарите новый дом!»
«Вы сможете протоптать свои собственные тропинки в своей собственной роще».
«Вы уже приглашены посмотреть этот дом».
«Позвоните, и мы предоставим план-схему дома и участка». (далее…)
Основной текст — логическое продолжение заголовка и подзаголовка. Его функция — превратить привлеченное внимание читателя в реальный интерес к тому, что представлено в рекламе, мотивировать покупателя совершить действие. Для этого необходимо не только указать человеку на его потребности, но и убедительно показать пути их удовлетворения. Для этого в тексте должно содержаться достаточное количество аргументированной информации о товаре или услуге. Саму ее необходимо изложить логично, удобочитаемо.
Действительно хорошее рекламное объявление обязательно отвечает на вопросы: «Что, кто, когда, где и почему?»
Что — рекламируемая услуга или товар (конкретные дом, квартира, комната, дача, офис, земельный участок, гараж и т. д.).
Кто — дающий объявление человек или предприятие (конкретный человек или конкретная риелторская компания).
Когда — время (точное время звонка по телефону или личного осмотра).
Где — место (точный и подробный адрес нахождения недвижимости).
Почему — выгоды покупателей (комплекс выгод, которые получает клиент, приобретая конкретную недвижимость).
Если реклама представляет какую-либо выгоду, то необходимо подать ее таким образом, чтобы потребителю было понятно, в чем она конкретно заключается. То есть текст должен быть в виде письменного изложения наиболее важных потребительских аспектов. (далее…)
В зависимости от ситуации заголовок может присутствовать в объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда, кроме заголовка, есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изображенное. Так, если иллюстрация привлекает внимание определенной аудитории потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них. При отсутствии основных фотографий или рисунков заголовок берет на себя также и функцию по привлечению внимания потенциальных покупателей.
У заголовка есть только 1,5 секунды, чтобы привлечь внимание потребителя. Именно столько времени в среднем читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении. С помощью заголовка — первых слов объявления — потребитель быстро определяет для себя: относится ли видимая им в данный момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями человека, то он будет читать и все объявление. Если нет — переведет взгляд дальше.
Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет взгляд на следующую рекламу.
Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно слово. Среди наиболее притягательных слов будут указание на товарную категорию и аудиторию пользователей продуктом. Прямо говоря человеку, о каком товаре идет речь, мы снимаем все возможные недопонимания: «квартира», «дом», «офис». (далее…)
Текст обладает в сравнении с визуальными средствами большей конкретностью. Он указывает точное место и время события, явления, приводит четкие факты и аргументы, имеет ярко выраженные начало и конец, порядок восприятия. Большинство людей читают рекламу для получения информации. Поэтому они, хотя и замечают в первую очередь изображения, основное внимание уделяют буквам и цифрам.
В силу своей конкретности, точности текст обладает весомой убедительностью. Именно он призван окончательно склонить потенциального покупателя к нужному решению. А в тех случаях, когда в рекламе не используется иллюстрация, текст выполняет и визуальные функции. Он принимает на себя первоочередное внимание потребителей, воспринимается ими не только в смысловом значении, но и в изобразительном. Читатель, глядя на текст объявления без иллюстрации, оценивает его размер, цвет, начертание шрифта и т. д.
Создание текста не должно показаться сложным для того, кто достаточно хорошо потрудился на подготовительных этапах: собрал и должным образом обработал все необходимые данные, нашел главную идею, выбрал метод и вид изложения аргументов и фактов, сверился с правовыми документами. Далее нужно просто изложить подготовленную информацию в письменном виде, в естественной, логичной последовательности.
В рекламе конкретного объекта недвижимости после указания основных выгод приводятся все интересующие потенциального покупателя характеристики. (далее…)
Разрабатывая содержание рекламы, следует внимательно изучить составленный ранее перечень характеристик товара. Необходимо иметь в виду, что продажа дома означает продажу потенциальным клиентам не здания, а именно дома. Ведь покупатели ищут прежде всего обаяние, теплоту дома, в котором они хотят найти безопасность, покой, уют, душевный комфорт, атмосферу дружбы и любви. Лишь только после того, как дом им приглянулся, они будут думать о сугубо практических аспектах покупки.
В связи с этим следует не просто называть характеристики недвижимости, а показывать, какая выгода стоит за сухими цифрами или понятиями.
Например, можно сказать «кухня 15 квадратных метров», но на человека произведет большее впечатление фраза «небольшой семье будет удобно и уютно в этой кухне размером в 15 квадратных метров» или просто «небольшой семье будет удобно и уютно в этой кухне». Можно сказать «рядом нет промышленных предприятий и шумных дорог», но более выразительным будет «ничем не нарушаемый покой вдали от промышленных предприятий и дорог». Даже недостатки своего дома можно исправить таким образом. Ведь можно сказать «требует ремонта». И можно несколько иначе — «здесь есть где разгуляться настоящим работящим рукам».
Таким образом можно обыграть практически все имеющиеся характеристики. (далее…)
Реклама, в отличие от художественных произведений, не самоцель, она не объект любования — это вполне конкретное торговое средство. Ее основная задача, как правило, — привлечь и удержать интерес наибольшего количества определенных людей, способствовать принятию ими покупательского решения. Выполнение такой задачи по силам только грамотной, эффективной рекламе.
Очевидно, что качественная реклама в итоге обойдется дешевле, эффект от нее будет больше. А «для того чтобы реклама была эффективной, необходимо, чтобы ее замечали, читали, понимали, верили ей и действовали в соответствии с ней», — говорил известный американский исследователь рекламы Дэниэл Старч. Рекламное сообщение будет эффективным, когда в нем на высоком качественном уровне выполнены все элементы: и форма, и содержание.
Создание рекламы — это всегда творчество. Каждый копирайтер привносит в работу над рекламой свое. Зачастую в процесс создания рекламы, кроме самого копирайтера, включаются другие специалисты: коммерческие представители заказчика, художники, компьютерные верстальщики и т. д. Их мнения и предложения, как правило, — большое подспорье в работе. К ним всегда стоит прислушиваться: больше мнений различных специалистов на предварительном этапе — сильней конечный результат. (далее…)
Эффективное медиапланирование весьма непросто. Во-первых, оно требует от специалиста наличия знаний и умений. Во-вторых, данных. При этом дело осложняется тем, что все принимаемые решения приходится взаимоувязывать, выбирать наиболее оптимальные варианты. Так, например, увеличение охвата целевой аудитории может достигаться как применением дополнительного рекламоносителя, так и увеличением частоты или интенсификацией рекламы.
Чем меньше размах рекламной кампании, проще рекламоноситель, тем легче задачи медиапланериста. При использовании же таких сложных рекламоносителей, как телевидение, приходится прибегать к элементам теории вероятности.
Сложности возникают с тем, что рекламодатели подчас некорректно формулируют цель рекламной кампании. Иногда просто не знают, чего же они хотят добиться с помощью рекламы: «Надо вроде рекламироваться». Бывает, что в рамках одной рекламной кампании ставят взаимоисключающие цели.
Рекламисту часто приходится действовать в условиях недостаточных данных, когда нет другого варианта, кроме как полагаться на собственную интуицию, на верность сделанных предположений, выбранных методик. Кроме отсутствия необходимых данных, обычная проблема рекламного сотрудника — недостаток времени для разработки качественного медиаплана. С одной стороны, требуется время, чтобы собрать, обработать и осмыслить информацию. С другой — необходимо учитывать, что бронировать место в СМИ нужно заранее, так как хорошие места обычно заканчиваются в первую очередь. (далее…)
Одновременное использование различных рекламных средств (медиа-микс) может позволить увеличить охват целевой аудитории или усилить воздействие на ее представителей. Например, в рамках одной кампании газеты могут донести до потребителей рациональные доводы, телевидение — воздействовать на них имиджевой рекламой. На образованную часть населения можно воздействовать через прессу и Интернет, на малообразованную и малообеспеченную — через телевидение, на зажиточную — через рекламу на радио в автомобильные часы и транзитную рекламу в богатых кварталах.
Для воздействия на одну и ту же аудиторию в разное время можно пользоваться разными носителями. Например, как уже отмечалось ранее, телевидение и радио комплементарны друг другу.
В процессе планирования, однако, необходимо иметь в виду, что простое сложение охватов или частоты различных носителей невозможно ввиду специфики их воздействия. Поэтому в медиаплане должны быть разнесены показатели различных носителей. Например, так.
Телевидение:
охват -
частота — (далее…)